Анализ

Страхование и Public Relations – как создавать имидж, репутацию и бренд Клейменов Владимир Дмитриевич Руководитель службы по связям с общественностью, заместитель директора департамента внешних связей ОСАО «Ингосстрах» до 22.10.2013 г.

С какими проблемами в PR приходится иметь дело крупным страховщикам? Как управлять имджем и развивать бренд компании на российском страховом рынке?

Специфика управления имиджем страховщика во многом определяется особенностями современной рыночной ситуации. Тон задают крупные операторы: в руках ограниченного круга крупнейших компаний сконцентрирована подавляющая доля рынка (в частности, доля первых пятидесяти компаний по объему поступлений составляет почти половину национальной страховой премии). Замедление темпов роста рынка значительно затрудняет привлечение новых клиентов и обостряет потребность в повышенной эффективности любых шагов, предпринимаемых в области PR. Определенную специфику накладывает также некоторая обособленность нашего рынка, его до сих пор небольшая подверженность влиянию мировой конъюнктуры и мировых страховых брэндов. Но в то же время роль продвижения российских брэндов средствами PR усиливается в связи с актуализацией проблемы вступления России в ВТО и интеграции отечественных страховщиков в глобальный страховой рынок.

Затрудняют работу PR-специалистов в страховании и ряд причин, не связанных с текущим состоянием страхового рынка, а продиктованных спецификой самой страховой услуги. Понятно, что трудно продвигать продукт (услугу), которую невозможно потрогать, увидеть, попробовать, почувствовать. Она неотделима от ее продавца и потребителя, качество услуги весьма дифференцировано в зависимости от того, какой оператор их оказывает. К тому же услуга не сохраняема, то есть страховщики не могут «запастись» или «затовариться» услугами, но для них имеет большое значение, что страхование приобретается на длительные сроки.

Основной сферой применения усилий PR-службы является работа над формированием имиджа страховой компании. Что мы в данном случае понимаем под словом «имидж»? Современный словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.». То есть говоря упрощенно, имидж – это общее впечатление об объекте. Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, при этом считая, что имидж - это образная часть, а репутация – фактическая, отражающая сложившееся мнение о достоинствах или недостатках продукта или компании, их общественную оценку. И наконец, последним важным понятием здесь является «брэнд». Научных определений брэнда великое множество. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации маркетинга (АМА), которые всем известны. Но для удобства можно предложить более простое определение. Брэнд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду.

В целом, имидж страховой компании складывается из многих факторов, к числу которых относятся:

• Качество и широта предоставляемых услуг, уровень обслуживания клиентов.
• Оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными организациями.
• Стаж работы компании на рынке.
• Состав акционеров.
• Авторитет руководителя, топ-менеджеров.
• Клиенты и партнеры.
• Победы в тендерах и конкурсах, наличие объективных международных рейтингов.
• Информационная открытость.
• Социальная миссия компании.

Понятно, что в основе благоприятного имиджа лежит реально хорошее состояние дел в страховой компании, а PR только помогает донести информацию о ее работе, позитивных сторонах ее развития до широких потребительских масс. При этом страховая компания использует следующие формы и методы PR для формирования позитивного имиджа:

• Постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ.
• Благотворительная и спонсорская деятельность.
• Участие в конкурсах и рейтингах.
• Организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.).
• Участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах.
• Участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах.
• Организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения.

«Ингосстрах» регулярно проводит собственные исследования с целью оценки эффективности PR страховых компаний. В частности, было изучено знание населением страховых компаний:

Таблица 1. Результаты исследования знания населением отечественных страховых брэндов

Понятно, что наиболее популярны крупнейшие страховщики. В 2005 году доля первых трех страховых компаний, доминирующих в информационном пространстве, составила 37% от общего количества информации о 40 компаниях, попавших в пресс-рейтинг. При этом на долю «Ингосстраха» пришлось 14,6%, что на 4,3% больше, чем в 2004 году. Такие выводы сделали эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовив специально для газеты «Известия» № 44 от 15.03.2006 г. пресс-рейтинг страховых компаний, действующих на российском рынке.

В то же время нельзя сказать, работа страховщиков в сфере PR ограничивается только заботой об имидже компании в целом, и что страховщики отказываются от идеи продвижения конкретных видов страхования и продуктов. В частности, если обратить внимание на структуру информации по видам страхования в прессе за 2005 год, то 43% информационной активности пришлось на страхование имущества, 27% - на страхование ответственности, 16% - на рисковое личное страхование, 8% - на страхование жизни и 6% - на перестрахование.

Важнейший вопрос - оценка эффективности PR. По результатам социологического исследования, проведенного с помощью ВСС, подавляющее большинство соответствующих специалистов страховых компаний считают главным показателем эффективности деятельности PR-подразделения узнаваемый брэнд и положительное отношение к компании у целевых групп. Во многих компаниях эффективность PR-подразделений оценивается по количеству публикаций (положительных упоминаний компании в СМИ). И некоторые компании применяют метод «сравнения запланированного и выполненного» в конце отчетного периода для оценки деятельности PR-подразделения.

По мнению тех же опрошенных, основными факторами, сдерживающими развитие PR на страховом рынке России остаются:

• недостаточно высокая квалификация специалистов по PR,
• отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации,
• недооценка руководством компании важности PR-направления,
• недостаточное финансирование,
• отсутствие четкой концепции развития компании,
• низкий уровень интереса СМИ к страховой проблематике,
• финансовая ангажированность СМИ,
• малая численность PR-подразделений.

По состоянию на сегодняшний день в большинстве крупных страховых компаний функционирует PR-подразделение, как правило, подчиняющееся непосредственно первому лицу или его заместителю. Многие компании считают использование PR-инструментов одним из наиболее эффективных средств продвижения брэнда компании и ведут эту работу целенаправленно и систематически. Но более широкое дальнейшее развитие страхового PR сдерживается недостаточным финансированием. В большинстве компаний действует проектное финансирование, которое не позволяет планомерно расширять PR-деятельность. Планирование PR-деятельности слабо подкреплено специализированными маркетинговыми исследованиями. В большинстве страховых компаний вся работа концентрируется в руках самого PR-подразделения, все делается «своими силами», без активной передачи этих функций на аутсорсинг. Основной стратегической задачей PR в страховании является работа по созданию, поддержанию и укреплению положительного имиджа организации, а не поддержка продаж. И реализуется это путем формирования и развития связей со СМИ, подготовки текстовых материалов о компании, работы над наполнением корпоративного сайта и организации публичных выступлений руководителей.

В целом можно отметить, что хотя PR в страховании не достиг еще такого уровня и масштабов развития, как в других, более капиталоемких отраслях экономики, но преобладающее большинство экспертов считают перспективы его развития благоприятными.

Доклад В. Клейменова на III Международной конференции «Стратегический PR быстро растущих компаний» (7-8 июня 2006 г., Москва)